品牌投B站，为什么冰火两重天？

解析哪些品牌在B站赚钱，以及赚什么钱。

文丨张从容

编辑丨董金鹏

近期走访企业发现，品牌普遍采取“四面出击”策略，产品跨界、渠道全覆盖。短期虽能拉动增长，但长期风险不容忽视。

迅笛创始人条子指出，其所服务的品牌大多在积极拓展新渠道，“只要有机会，都想试试”。自2024年起，众多品牌加速涌入B站等新兴平台寻求增量。

去年双11期间，我们曾分析过B站的商业化表现：

近期与B站内部人士交流获悉，今年带货广告客户数量显著增长，尤其是高客单价消费品品牌。11月12日发布的战报显示，投放带货广告的客户数同比增长超一倍，千元以上商品GMV同比增长63%。

尽管有商家质疑“品牌投B站是否疯了”，抱怨转化难、投入不回本，但仍有不少品牌取得亮眼成绩。数码、家居、小家电等耐用品品类中，涌现出多个依靠大单品实现高销量的成功案例。例如荣耀Magic8在B站投放后，15天内GMV突破4500万元，单稿件投流ROI超过40，效果优于同期抖音和小红书。

为何品牌在B站呈现“冰火两重天”？一方面源于平台独特的社区生态和内容门槛，另一方面也涉及品类匹配度问题。结合B站官方AD TALK及Z100榜单数据，本文梳理其背后的商业化逻辑。

一批品牌正在打透B站

“价值断层”带来新空间

截至2025年第三季度，B站广告收入已连续11个季度同比增长超20%，反映出部分品牌已深度受益于平台红利，并持续加码投入。

通过分析B站Z100和哔哩指数年度榜单，亿邦动力发现上榜品牌趋于稳定。2025年哔哩指数品牌榜共220席，其中重复品牌达149个，占比67.7%；11个赛道中，所有赛道重复率均超50%。149个重复上榜品牌中，109个综合指数同比增长，占比73.2%。

Z100产品榜单同样显示品牌延续性增强：2025年重复上榜品牌为44个，高于2024年的38个；连续三年登榜的品牌达22个。

2026年初B站AD TALK透露，某品牌已彻底“占领”运动户外分区，该区甚至被戏称为“xx品牌专区”。这既体现用户心智的高度集中，也意味着新品牌入场难度加大。

各赛道存在明显“价值断层”。哔哩指数年榜中，11个赛道第一名与第20名综合指数差值平均约为3.6万，剔除“手机游戏”后约为9600。

细分赛道差异显著：个护领域TOP3品牌综合指数均超2600，第4名仅741.46；数码赛道第二名约为第一名的一半；小家电头部差距达1.3万；大家电重复率高达85%，前八名指数均超1200，第九名仅为686.2；美妆赛道第三名溪木源是第四名的两倍以上。

Z100榜单中，2025年新产品占比达75%，较2024年提升近20个百分点，表明长期运营的品牌更易获得新品认可。

面对此生态，不同品类采取差异化策略。数码、家居、小家电等耐用品通过“大单品切入细分赛道”不断细化布局。

• 数码赛道：从手机、电脑扩展至游戏设备（迈从、联想拯救者）、专业耳机（兴戈）、充电设备（安克、酷态科）等。
• 家居家装：以床上用品（蓝盒子、躺岛、栖作）和人体工学椅（黑白调、骁骑、永艺）为主力，新老品牌同台竞争。
• 钟表饰品：综合指数同比激增400%（基数较小），上榜多为天梭、宝珀等知名品牌，迪士尼IP亦登榜，新品牌机会有限。
• 食品饮料：瑞幸、必胜客、老乡鸡、汉堡王等2025年新上榜，蜜雪冰城、海底捞、肯德基、麦当劳持续登榜，反映IP联名对声量提升作用明显，新锐品牌突围难度上升。
• 美妆个护：呈现两极分化。男士护肤（海洋至尊、溪木源）和平价国货（珀莱雅、谷雨）构成基本盘，高端外资（赫莲娜、香奈儿）与科技型国货（可复美）获用户青睐。但美妆整体呈收缩趋势，综合指数同比下降约6.8%，时尚区与健身区UP主亦退出2025百大名单。

直播带货从风口变组件

2026聚焦品牌长效增长

关于“品牌投B站是否疯了”的争议，主要集中于带货效果不佳。事实上，B站本质仍是内容平台，核心优势在于高质量内容与社区调性。随着直播流量红利消退，长视频种草价值愈发凸显。若品牌仅聚焦成交转化，可能面临较大风险。

2025年，B站带货UP主呈现“头部隐身”趋势：

• 单月GMV超千万的UP主由1月32个降至12月3个，远低于2024年同期；
• GMV超百万的带货UP主从1月236位下降至12月85位；
• 上半年每月维持20-35个千万级UP主，下半年除10月外，其余月份均不超过5个。

从分区看，科技区全年带货占比超60%，但到年底下滑至48%左右；3C数码家电品类占比由70%以上降至57%。这一变化或与平台治理相关——2025年B站多次强调提升带货内容质量，清理大量低质KOC账号。

被清退账号多为低质短视频带货，集中在3C数码家电类。此举导致上榜UP主减少，同时推动留存UP主粉丝量级从平均50万提升至百万级别。

大促期间，每月新上榜UP主比例升至30%-50%（平时为10%-20%，均值约23.46%），说明新人仍在涌现。但由于投放成本上升，品牌难以再享受低成本KOC红利。

此外，直播带货的战略地位发生转变。2025年B站公布的典型案例多集中于潮玩手办等IP衍生品领域：

• UP主“赵清歌GEGE”单场直播GMV破60万元，年销售额达2000万-3000万元；
• “污花prpr”单场售出手办7000件，GMV达300万元；
• “小肥洋FigureHunter”销量4800件，GMV超200万元。

曾连续三年入选百大的Mr迷瞪，虽获商业影响力奖，但未入百大；鹦鹉梨及时尚区UP主也集体消失于榜单之外。

当前B站直播带货形态趋于稳定：科技、生活、知识类UP主主导，围绕3C数码家电，采用“长视频种草+长直播转化”的深度讲解模式，成为主流。

这一趋势与品牌格局相呼应，也契合2026年品牌投放方向。B站已将营销目标简化为四大路径：品牌心智、交易经营、线索收集、应用推广，满足多样化需求。

某头部快消品牌负责人表示，团队仅在特定节点开展直播（如粉丝破纪录、新品发布），避免消耗用户好感。其将B站定位为品牌资产建设与深度沟通阵地，销售转化主要依托抖音等平台。

用AI降低品牌营销门槛

品牌进入B站仍面临四大挑战：

• 投放成本高：长视频制作门槛高，榜单上鲜见白牌；
• 认知成本高：B站圈层文化独特，“暗号式”表达要求品牌持续学习；
• 协作成本高：每个UP主打法不可复制，选人、共创、评估需更高投入；
• 试错成本高：低质KOC被清退，无法靠铺量“赌爆款”。

为此，B站近年来持续强化基础设施与服务能力，2026年将进一步借助AI技术优化投放体系：

• 通过自动化、托管化实现“简单”：广告自动渗透率超65%，人工操作减少85%；
• 利用AI理解内容与商品，打通品牌一方数据，实现精准匹配，追求“便宜”；
• 支持客户按ROI出价，系统保障达成，追求确定性“赚钱”效果。

B站AI已能识别视频画面、弹幕情绪，并基于用户行为打标签，实现精准推荐。例如，通过点赞、收藏等行为判断用户潜在需求（如养宠、过敏），并匹配吸尘器“降尘”“强吸力”等卖点完成智能对接。

基于此，B站正逐步淘汰依赖广告ID的传统模式。旧模式下因ID变更导致冷启动频繁，预算重复消耗。新系统则通过内容理解复用历史数据，提升效率。

预计2026年第一季度落地“生成式推荐”，品牌无需遵循传统漏斗模型层层筛选用户，系统将作为“智能推销员”，直接推送最适配广告组合。

场景层面，B站重点发展搜索广告，支持品牌以“明盒”方式自主选择关键词与人群投放。同时，针对用户“连续观看”行为，探索播放页内推荐、短剧广告解锁等新型心智拦截形式。

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